Cigára ani půjčkaře bychom nedělali

Petr Vlasák, kreativní ředitel agentury COMTECH, se v české reklamě pohybuje od 90. let. Postupně pracoval jako textař a kreativní ředitel ve společnostech Grey Praha, Saatchi & Saatchi, DDB Praha. Za svou práci získal celou řadu ocenění – například Louskáček, European Integrated Campaign Award, Golden Drum. Jak hodnotí úroveň české reklamy, kde čerpat inspiraci i proč musí být textař někdy voyer, prozradil v rozhovoru. 

Myslíte si, že kreativita je bezedná?

Bez vnějších podnětů se může zavařit. Myslím si, že je bezedná, ale musí k ní člověk přistupovat systematicky. Učím na školách a studenti jsou vždy překvapení, kolik systému existuje na to, aby v sobě kreativitu probudili. Teď nemyslím brainstorming, ale opravdu systémy, jak k ní přistupovat. Na každou přednášku vždy jeden nachystám a pak už je jen intuitivně mixuji.

Co je pro vás samotného největším stimulem kreativity?

Jednoznačně insighty. Pozoruji toho, komu mám následně doručovat nějaký vzkaz. Na konkrétním příkladu – když dělám pro Sunar, tak chodím a jsem skoro jako voyer, úchyl. Pozoruji matky s malými dětmi, speciálně když kojí, chodím na skupinové pohovory, které organizujeme, kde si právě s maminkami povídáme. Tam mě to nejvíc inspiruje. Nejsem typ kreativce, který by si sedl a najednou to vymyslel. Jsem observativní analytický typ.

Člověk je bombardován obrovským množstvím reklamních sdělení. Jak si stojí česká reklama, je dostatečně kreativní, aby lidi zaujala?

Pokud byste teď bydla např. v Rakousku na horách a sledovala rakouskou televizi nebo německou, zjistíte, že to  lepší než naše – česká. Je nutné si uvědomit, že velká spousta věcí se děje globálně a je všude stejná. Za druhé, i tam bude spousta odpadu jako u nás. Každý stát má svá specifika. Když se podíváte např. na reklamu Supergeil pro supermarkety Edeka, tak v ní sledujeme naprosto neznámého ale pro Němce je to ale někdo  jako například Karel Gott. Naopak když Němec přijede do Česka, vůbec nepochopí, co je vtipného na Trojanovi a reklamě na T–mobil. Čech už se ale právě na tuto reklamu  těší. Mám pocit, že v našem reklamním prostředí je mnoho kampaní, které jsou nechtěně na pokračování. Každý se znova těší na Trojana a že bude znovu vánoční reklama na Kofolu s prasátkem.

Jaký mají z Vašeho pohledu reklamy vliv na společnost? Neposilují některá reklamní klišé stereotypy?

O tom je celá diskuse s brněnským Nesehnutí. Jsem prezidentem Creative copywriters clubu  a na jedné pořádané diskusi se účastnily i děvčata z Brna. Právě v této  oblasti vidím   trochu nepochopení. Pro ně genderově nevyvážená nebo sexistická reklama, je i reklama na parfém. My jsme se jim snažili vysvětlit, že není nic špatného vůči ženám, když krásně nalíčená žena sedí v pokoji, má na sobě skvělé  šaty  a prostě se jen dívá. Je to pouze  reklama na parfém a není na tom nic špatného. Stojí to na insightu, že žena právě okamžiku, když si kupuje parfém, tak chce být přitažlivá. Je to základní princip toho, že ženy a muži spolu fungují vedle sebe.

Kde v tomto ohledu ale začíná a končí zodpovědnost kreativce, který za takovou kampaní stojí?

Tohle si hlídám. Zodpovídá hrozně moc. Udělal jsem pár věcí, na které nejsem z hlediska genderu nebo sexismu pyšný, ale… Za prvé mám v kolektivu skoro samé kreativkyně, které mě v tomto smyslu udržují politicky velmi korektního a za druhé myslím, že takto to ani nestojí. Reklama je buď dobrá, nebo blbá. Když je dobrá, tak není sexistická. A jedna z odnoží blbé reklamy je ta sexistická.

A opačně, co je tedy dobrá reklama?

Je užitečná pro lidi. A teď nemluvím o neziskových kampaních, ale komerční sféře. Když dělám Sunar, což je náš klient, přesvědčuji maminky, že až přirozeně přestanou kojit a začnou děti krmit umělou výživou, tak že ten Sunar je jediný, který má mléčný tuk a mléčné globule stejně jako mateřské mléko. A to je pro jejich dítě nejlepší. Když věřím produktu, tak se o to více snažím, danou kampaň dělat dobře.

Nestává se naopak přesně to, že reklamnímu textaři na stůl přistane práce pro produkt, kterému nevěří?

Stává. Ale nesmí se stát, že by lhal. Musí to být profesionál.

Dám příklad. Jedna naše textařka měla dělat kampaň pro produkt, kterému nevěřila. Zcela bazálně. Tak jsem na danou zakázku postavil jiný tým lidí, kteří s tím po lidské stránce neměli problém. Respektuji, když se někdo z jeho přesvědčení nechce na projektu podílet. Od toho je agentura, aby to pokryla. Rozhodně ale neděláme nic amorálního. Nikdy bychom nevzali žádnou lichvářskkou firmu, půjčkaře apod. Stejně tak bychom nevzali cigára.

Učíte na Vysoké škole kreativní komunikace, hodně přednášíte, v agentuře máte mladou krev. Spatřujete nějaký nedostatek u lidí, kteří vyjdou ze školy? Je nějaká oblast, na které by měli zapracovat?

V kreativním oddělení je základní jednotkou tým ve složení textař a grafik. Je spousta lidí, co umí dobře psát, co umí skvělou grafiku. Vidím, ale velký nedostatek v tom, že je málo lidí, kteří umí dělat komerční komunikaci. Právě ty příslušné školy neprodukují. A proto abych jen neseděl a nekritizoval jsem začal učit. Nezačal jsem učit, protože by mě to bavilo. Naopak mě to stresuje. Pořád si ale říkám, že je to k něčemu dobré. Proto jsme i založili VŠKK, což je mimochodem v tomto směru konkurence FMK. Učíme tam jen lidi z praxe a předpokládáme, že jakmile ji studenti dokončí, budou schopni jít rovnou do agentury a fungovat bez prvního půlroku, kdy by jen zjišťovali, co všechno neumí.